Ad Fraud – We’ve met the bots and they’re us!

“Humans, not Robots, are responsible agents. Robots should be designed and operated as far as practicable to comply with existing laws, fundamental rights and freedoms, including privacy.” Alan Winfield

Cyber Lions

Last week, the marketing industry descended on the Promenade de la Croisette for its annual red carpet frenzy. This year, however, something has fundamentally changed in Cannes: the ongoing revolution in marketing automation has finally reached the Lions. The emphasis was on advertising technology which is changing for ever how advertising is created, bought and sold.

Brian Terkelsen, chief executive of MediaVest USA put it during the Lions Innovation, a separate event focusing solely on digital advertising, social media, analytics, data and technology: “Today, content isn’t the topic of conversation. Today, ad tech is the topic of conversation.”

Brandon Berger, chief digital officer at Ogilvy & Mather took it even further: “Our industry is no longer looking toward “cyber” and “mobile” – everything we do is cyber and mobile. Innovation is the norm and storytelling is now powered by technology, both hardware and software. Data drives insights as well as distribution.”

Eye Robot

The force of digital has its dark side though. As ad tech is rapidly shifting towards programmatic, the industry is seriously torn between ad blocking and ad fraud, not to mention ad viewability issues. With an estimated 200million adblocking internet users and billions of unseen ad impressions, the last thing the digital trade needed was the evolutionary leap of ad fraud. But here it is, so much so that Keith Weed, Chief Marketing and Communications Officer of Unilever, spoke nothing of creativity in Cannes but used his time to raise the alarm about ad fraud demanding higher standards of measurement and 100% ad viewability.

“There are more bots on the internet than humans … so are you paying for the eyes of a bot or human eyes? Clearly we all want to pay for the eyes of a human, and we need real action as an industry to make sure we get standards that we all agree are right, to ensure that fraud is taken out of the way we buy digital advertising.”

Viewability 2.0 – Pisztoly a fejhez

A digitális display hirdetések láthatósága, azaz a Viewability témakörét pont egy hónapja, az IAB Europe tanulmányának megjelenése kapcsán igyekeztem történelmi kontextusba helyezni. A viewability ügye korántsincs nyugvóponton, sőt. Ezért újra górcső alá vesszük a láthatósági problematikát ezúttal mélyebb szakmai és üzleti szempontok mentén.

100%-os láthatóság

Az IAB aktuális ajánlásai szerint a mai technikai feltételek mellett a 70%-os bemérhető viewability-ra korrekt törekedni.

“Annak érdekében, hogy hatékonyan haladhassunk a 100%-os láthatóság és a digitális média teljeskörű elszámoltathatósága felé, ideje először is leszögezni, hogy a jelen helyzetben technikailag és üzletileg mi a reális elvárás.”

Randall Rothenberg, IAB President & CEO

Az ügyfelet nem lehet leváltani

Az amerikai felnőttek már 2013-ban többet interneteztek, mint amennyit a tévét nézték, 2014-ben pedig az Egyesült Királyságban is a netezés felé billent a mérleg. A németek európai viszonylatban konzervatívnak számítanak, de a 14-49 éves korosztályban már ők is az internetet részesítik előnyben. Bár Magyarországon még mindig nagyon erős a televízió, az olló itt is záródik.

Az internethasználók körében – globális átlagban – a netezés már felülmúlja a teljes hagyományos médiafogyasztást. A digitális időtöltés régiónként és országonként nagyon szór, de az adatok jól tükrözik az elmúlt évtizedben bekövetkezett drámai változást.

Logikus, hogy a hirdetők követik a célcsoportjukat. A 2015-ös előrejelzések szerint az Egyesült Királyság lesz az első reklámpiac, ahol a digitális költés aránya átlépi az 50%-ot. Több skandináv országban és Ausztráliában is 40% feletti digitális arányt jósolnak az idei évre.

Magyarországon 2014-ben jó esély volt rá, hogy a digitális reklámköltés meghaladja a tévés költéseket, és végül csak erős hajrával sikerült megtartani a legnagyobb hagyományos szektornak a vezető helyét.

Kétségek

A fentiek ellenére, miközben a marketing- és médiaszakma egyik fele a digitális forradalommal és a ‘Quo Vadis, Marketing?‘-gel kel és fekszik, a hirdetők között sok jelentős cég van, ahol felső szinten számos általános és specifikus fenntartást fogalmaznak meg a digitális kommunikációval kapcsolatban. Magyarán, nemhogy nem itatta át a digitália szelleme a cégvezetést és a marketinget, hanem masszív szkepszis uralkodik.